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Con l’Experience Design, il vino italiano conquista i mercati esteri

Jack Seeds

Nel 2020 il vino italiano ha retto meglio dei concorrenti francesi e spagnoli gli effetti del Covid sull’export, con un calo del 2,4% nel 2020 contro il -3,4% della Francia e il 10,8% della Spagna (dati Wine Monitor Nomisma), ed è tornato primo negli USA, con 1,77 miliardi di euro di valore, dopo un biennio dietro a quello francese (dati UN Comtrade). Un primato che riguarda anche il mercato tedesco, dove il nostro vino, con un miliardo di euro di export precede di gran lunga quello francese, il mercato svizzero, con un valore di 408 milioni di euro (e un controsorpasso ai danni dei francesi proprio nel 2020), e il mercato russo (l’ultimo dato UN Comtrade è riferito al 2019 ed è di 301 milioni di euro).

Il contesto prodotto dalla pandemia rappresenta pertanto un’occasione unica per conquistare nuove quote di mercato. È quanto emerso dalla quarta edizione di Italian Taste Summit, il primo appuntamento strategico B2B di questa portata dopo la fine delle restrizioni, che dall’11 al 13 luglio ha proposto una serie di eventi diffusi tra la Rocca Visconteo Veneta di Lonato del Garda e la Tenuta Borgo la Caccia di Pozzolengo (Brescia).

L’evento, che è stato organizzato da Joanna Miro, marketing manager e AD del Gruppo Wine Global Aspect, ha riunito oltre 50 cantine e i più importanti operatori e critici internazionali e ha costituito l’occasione per fare il punto sulle strategie future per l’internazionalizzazione.

Le novità? Intanto che la forza del brand Italia rappresenta senza alcun dubbio un enorme valore aggiunto ma non è sufficiente per crescere sui mercati esteri. E poi che il vino italiano deve sapere cogliere il passaggio epocale rappresentato dall’Experience Design. 

A causa della pandemia tutti noi abbiamo subito un trauma immane, di fronte al quale siamo in cerca di certezze e valori stabili. Questo crea un’opportunità unica per le imprese del mondo del vino, a patto di sapere cosa è necessario fare: la risposta si chiama Experience Design”, ha spiegato Joanna Miro introducendo i due seminari con cui si è aperto l’Italian Taste Summit.

In senso di disorientamento, di paura e di mancanza di fiducia nei consumatori sta influenzando profondamente i trend e le modalità di consumo. Di fronte a questo nuovo quadro il semplice storytelling non basta più, come non basta che un vino sia buono o di qualità.

Rispetto al passato” – ha sottolineato il professor Vincenzo Russo, docente di Neuromarketing all’Università IULM di Milano – “ci sono profondo desiderio di socialità e ricerca di sicurezza che, per le aziende, diventano indirizzi importanti: bisogna sempre stare attenti ai trend di consumo e declinare le strategie in base a quello che emoziona maggiormente il nostro cervello. Le persone che sono più coinvolte dal punto di vista emozionale creano legami più profondi con l’azienda e con i suoi prodotti”.

Trovare le giuste strategie per conquistare nuove quote di mercato all’estero, dove nel 2020 il valore dell’export del vino italiano ha sfiorato quota 6,3 miliardi di euro, è quindi più importante che mai.

“La pandemia ci ha insegnato che i cambiamenti sono inevitabili” – ha confermato Ettore Prandini, presidente nazionale di Coldiretti – “e ci ha dimostrato che le abitudini di consumo e acquisto possono cambiare molto rapidamente: dobbiamo investire, guardare al futuro e pensare agli aspetti strategici, perché la qualità del prodotto deve essere accompagnata da strategie di marketing bene organizzate”.

In quale modo? Tutto conta. Dall’estetica e dai contenuti del sito internet aziendale, alla comunicazione dei propri valori su social network e media tradizionali. Dall’offerta multicanale al commercio online. Dalla gestione della logistica, a quella dell’accoglienza in cantina. Fino alla progettazione della bottiglia e dell’etichetta, passando per la valorizzazione di esperienze uniche e indimenticabili.

“Fondamentale in tal senso anche avvicinare i giovani e valorizzare la promozione che può derivare da eventi straordinari come le prossime Olimpiadi Milano-Cortina ha sottolineato Carlo Pietrasanta, presidente del Movimento Turismo del Vino della Lombardia, che saranno una opportunità imperdibile per comunicare e fare conoscere il territorio, non solo delle regioni in cui si svolgeranno le competizioni”.

Tutto ciò senza dimenticare un altro aspetto che rientra tra quelli sposati dall’Experience Design: la visita in cantina: “Un’esperienza positiva e coinvolgente nelle cantine contribuisce ad aumentare la percezione della qualità del vino, la fidelizzazione e la ripetizione dell’acquisto – ha spiegato Daniele Cavicchioli, docente di Economia Agroalimentare all’Università degli Studi di Milano, citando un’indagine sulla soddisfazione degli enoturisti partecipanti a Cantine Aperte – “e questo può rivelarsi un elemento essenziale per il rilancio delle piccole-medie imprese vitivinicole italiane, anche nella prospettiva dell’export”.